Strategi Discovery Commerce Dorong Penjualan UMKM Lewat Media Sosial

Pertumbuhan transaksi digital membuka peluang besar bagi pelaku usaha untuk menjangkau calon konsumen secara luas, terutama melalui tren video commerce yang sedang melesat di Indonesia.

Laporan e-Conomy SEA 2025 dari Google, Temasek, dan Bain & Company mencatat Indonesia menduduki posisi pertama di Asia Tenggara dalam volume dan pertumbuhan transaksi video commerce.

Jumlah penjual yang memanfaatkan video mencapai sekitar 800.000, tumbuh 75 persen secara tahunan, sementara volume transaksi mencapai 2,6 miliar transaksi atau meningkat 90 persen secara tahunan.

Konteks: Perubahan Perilaku Belanja Konsumen

Kanal transaksi berbasis konten hadir sebagai pilihan untuk mendorong penjualan di tengah perubahan perilaku belanja masyarakat. Managing Partner Inventure Yuswohady menjelaskan bahwa perilaku belanja konsumen terbagi menjadi dua: konsumen dengan niat membeli sejak awal (search-based) dan konsumen yang tertarik tanpa rencana sebelumnya (discovery-based).

Peluang pembelian tak terencana tersebut makin membesar akibat limpahan informasi di media sosial, ulasan, serta komunitas. Pencarian produk (search) dan penemuan konten (discovery) saling melengkapi dalam perjalanan belanja konsumen modern.

Apa Itu Discovery Commerce?

Untuk mengoptimalkan potensi tersebut, UMKM dapat menerapkan strategi discovery commerce. Konsep ini berbasis pencarian konten di media sosial guna menarik perhatian, membangun kepercayaan, hingga mengubah ketertarikan menjadi transaksi.

Founder dan Chairperson KUMPUL.ID Faye Wongso menilai tantangan utama UMKM adalah memahami pasar produknya. Pelaku usaha perlu mengevaluasi segmentasi, respons pasar, dan strategi pemasaran secara berkala. Data penjualan dapat digunakan sebagai pijakan untuk menyusun tiga langkah utama discovery commerce.

1. Create: Bangun Ketertarikan Lewat Konten

Konten produk di media sosial harus bersaing dengan berbagai hiburan dan berita. Yuswohady menyarankan agar konten tidak terasa seperti iklan langsung, melainkan menerapkan tiga pendekatan: educating, inspiring, dan entertaining.

"Kalau kontennya jualan, orang enggak tertarik," ucap Yuswohady.

Faye menambahkan bahwa UMKM harus memahami nilai produk dan alasan konsumen memilihnya. Pemahaman tersebut kemudian dikemas menjadi narasi yang konsisten.

"At the end of the day, kita itu (pelaku usaha) sekarang berjuangnya di narasi dan storytelling," ujar Faye.

Tips praktis untuk UMKM:

Buat konten yang memberi nilai (tutorial, tips, behind-the-scenes)

Gunakan format video pendek yang sesuai dengan platform target

Konsisten dalam gaya visual dan pesan merek

Hindari kesan "hard selling" di setiap konten

2. Connect: Perkuat Kepercayaan Melalui Rekomendasi

Setelah menarik perhatian, pelaku usaha perlu membangun kepercayaan. Yuswohady menjelaskan peran horizontal marketing, di mana komunikasi berjalan antar-konsumen (consumer to consumer) melalui ulasan dan rekomendasi.

"Semakin horizontal, kekuatan marketing-nya semakin bagus," ujar Yuswohady.

Strategi ini dapat dijalankan melalui:

Testimoni pelanggan yang autentik

Konten buatan konsumen (user-generated content)

Komunitas di sekitar merek atau produk

Kolaborasi dengan kreator konten, termasuk mikro-influencer

Faye menegaskan bahwa kreator dengan pengikut skala kecil tetap efektif selama audiensnya relevan dengan target pasar. Di ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop, pendekatan ini dilakukan melalui video pendek, LIVE, kolaborasi dengan kreator, hingga affiliate marketing.

3. Convert: Ubah Ketertarikan Menjadi Transaksi

Tahap terakhir adalah mengarahkan perhatian konsumen menuju transaksi. Informasi seperti spesifikasi produk, harga, ulasan, dan kanal pembelian harus mudah ditemukan agar tidak menyulitkan calon pembeli.

Faye mengingatkan pentingnya mengukur biaya akuisisi pelanggan (customer acquisition cost/CAC) serta memantau setiap tahap perjalanan konsumen.

"Dari cuma melihat, sampai nge-chat, sampai checkout, apa yang bisa membuat customer itu move dari tahap nol ke satu, ke dua, ke tiga?" kata Faye.

Indikator yang perlu dipantau:

Jumlah penonton konten → yang klik profil/toko

Yang klik → yang chat/tanya produk

Yang chat → yang checkout

Yang checkout → yang beli ulang

Evaluasi juga tetap diperlukan setelah transaksi terjadi, seperti memantau pola pembelian ulang. Penerapan pola ini secara konsisten membantu UMKM memperluas jangkauan dan memperkuat pertumbuhan bisnis.

Peluang Video Commerce di Indonesia

Data e-Conomy SEA 2025 menunjukkan bahwa transaksi video commerce di Indonesia bernilai sekitar Rp 43 triliun pada 2025, dengan pertumbuhan 90 persen year-on-year. Kategori terbanyak dalam video commerce masih didominasi oleh fashion dan aksesori (28%) serta perawatan diri dan kecantikan (20%).

Bagi UMKM di Padang dan wilayah lainnya, ini adalah momentum untuk masuk ke ekosistem video commerce melalui platform seperti TikTok Shop, Tokopedia, Shopee, dan Instagram.

Penutup

Discovery commerce bukan sekadar tren, melainkan respons terhadap perubahan fundamental dalam cara konsumen menemukan dan membeli produk. Dengan menerapkan tiga langkah Create–Connect–Convert secara konsisten, UMKM dapat memanfaatkan limpahan konten di media sosial untuk menjangkau konsumen baru, membangun kepercayaan, dan akhirnya meningkatkan penjualan.

Kunci utamanya adalah memahami bahwa di era digital, konten adalah pintu masuk transaksi. UMKM yang mampu bercerita dengan autentik, membangun komunitas, dan memudahkan proses pembelian akan unggul dalam ekosistem discovery commerce yang terus berkembang.